Progetto “Politiche e strategie per il commercio tradizionale: best practices internazionali” (*)

Una analisi critica delle best practices nei maggiori paesi europei, negli USA e in altri Stati, nelle politiche e strategie a supporto del commercio al dettaglio tradizionale.

Il problema

Il commercio tradizionale (piccoli operatori indipendenti) è in difficoltà in tutto il mondo occidentale, e non solo, stretto tra la crisi dei consumi, la concorrenza della GDO, dell’e-commerce, e l’emergere di nuovi fenomeni, con impatti diversi secondo i territori e i comparti, quali ad esempio il turismo turistico in uscita, o il bundling di prodotti da parte di fornitori di servizi (ad esempio utilities come Enel Energia che vendono lampadine a Led insieme all’energia elettrica).

Gli operatori del settore sono alla ricerca di politiche pubbliche da richiedere e strategie associative da adottare a sostegno del commercio tradizionale. In questo caso una associazione locale (Confcommercio Lecco) ha richiesto una ricerca e discussione critica delle best practices in materia di politiche e strategie locali e settoriali sperimentate in Europa e nei principali paesi europei, per valutare una loro eventuale applicazione nel territorio locale (comunale e provinciale).

L’intervento

Si sono ricercati e analizzati criticamente casi di:

• Politiche di rivitalizzazione dei centri urbani e di vie commerciali “centrali”, ai diversi livelli della gerarchia urbana, dai piccoli centri rurali alle metropoli urbane (es.: Londra, New York), esaminando, nei limiti delle documentazioni disponibili, i budget, i tempi, le principali linee di azione, gli attori coinvolti, i meccanismi di governance dei diversi progetti, i risultati nelle zone interessate dai progetti e nelle zone circostanti, il ruolo svolto dalle grandi catene

• Politiche pubbliche e strategie associative di sviluppo e modernizzazione del commercio tradizionale, prevalentemente a livello locale ad esempio con la creazione di fidelity card comune a tutti i commercianti di un’area (soprattutto in zone turistico) o per aumentare il traffico pedonale all’interno di zone commerciali di un quartiere (con l’insediamento di servizi non commerciali)

• Politiche urbanistiche “protezionistiche”, che limitano l’accesso ai grandi punti vendita, o, ad esempio, impongono di riservare parte dei grandi centri commerciali agli operatori “tradizionali”

• Politiche a favore del commercio tradizionale di quartiere

• Politiche e strategie nazionali per la modernizzazione degli esercizi tradizionali, ad esempio con i finanziamenti per la diffusione dell’ICT, per l’innovazione, per lo sviluppo di forme di cooperazione tra gli operatori

• Politiche nazionali per la protezione degli operatori tradizionali, di norma per specifici comparti, ad esempio la limitazione degli sconti sui libri per proteggere le librerie da supermercati e vendite on-line

Come fonte di informazione primaria si sono utilizzati i siti internet e gli studi, analisi, position paper, di Enti Sovranazionali (Unione Europea), Governi, Enti locali, Associazioni, Università, Progetti, Operatori della distribuzione, Riviste specializzate, esperti e società di ricerca specializzate. Complessivamente sono stati esaminati circa 700 documenti, in 5 lingue oltre l’italiano  (Inglese, Spagnolo, Francese, Tedesco, Catalano).

I risultati

Il progetto ha fornito una ampia casistica di politiche e di strategie a sostegno del commercio tradizionale in altri paesi, dei risultati, dei tempi, delle risorse necessarie, delle condizioni sotto le quali possono essere opportuni, degli attori da coinvolgere e delle alleanze necessarie. Una preziosa base di esperienze, e di punti di contatto, che consentono la formulazione di proposte di intervento su una base fondata e sperimentata.

L’analisi critica delle esperienze ha individuato molti elementi importanti, spesso ignorati, per l’elaborazione di queste proposte. Ad esempio:

• Considerazione degli impatti sugli altri settori, per costruire un sistema di alleanze che mobiliti consenso e risorse: parliamo di comparti come immobiliare, turismo, agroalimentare tipico e locale, servizi di supporto al commercio

• Considerazione degli effetti sistemici: ad esempio succede che politiche di rivitalizzazione del centro danneggino i negozi di quartiere, o viceversa; le scelte fatte in un comune, spostano flussi di traffico da altri comuni

• Attenzione al ruolo delle grandi catene, che catturano quote di mercato, ma sono anche attrattori di traffico commerciale

• Attenzione alle reazione delle grandi catene contro le politiche protezionistiche. Ad esempio i vincoli all’apertura di grandi punti vendita hanno stimolato lo sviluppo di medi punti vendita delle catene nei quartieri. Il divieto di apertura in alcune zone, porta le catene ad aprire nelle zone vicine, riducendo il traffico in quelle precluse

• Necessità di un forte supporto alla diffusione delle nuove tendenze, quali ad esempio emozionalità e qualità della shopping experience; marketing digitale, che deve diventare sociale, mobile, segmentato, emozionale; e-commerce e approcci ibridi, in cui il punto vendita fisico è integrato con servizi digitali (gestione ordini, richieste di intervento, assistenza, catalogo prodotti, spiegazioni sui prodotti, ecc….)

(*) Lo studio è stato svolto nell’ambito del più ampio progetto “Il sistema della distribuzione nella provincia di Lecco: evoluzione, sfide e prospettive”, 2012-2013 affidato a Eupolis dalla Confcommercio di Lecco e realizzato dagli attuali soci di Know2Decide.