Esperienze – Analisi delle aspettative dei dealer

Progetto “Analisi delle aspettative dei dealer e simulazione degli impatti di diverse strategie commerciali

Analisi, per i dealer di un comparto dei beni di consumo durevoli, delle aspettative  nei confronti dei produttori e del mercato. Simulazione degli impatti di diverse strategie commerciali sul rapporto con i dealer e quantificazione del loro impatto rispetto al business complessivo

Il problema

Il committente aveva la necessità di conoscere, per i dealer del proprio settore, le aspettative riguardo alle prospettive di vendita, i desideri rispetto alle politiche di commercializzazione e marketing dei fornitori, le opinioni sull’importanza di eventuali politiche di incentivazione al consumo. L’indagine doveva esaminare la situazione in una prospettiva di breve periodo (12 mesi), con un’ottica essenzialmente congiunturale.

L’intervento

L’intervento si è basato su:

  • Interviste aperte in profondità ai titolari di esercizi di vendita al dettaglio del settore, per inquadrare le tematiche, il linguaggio, le tipologie di aziende e punti vendita

  • Analisi desk della distribuzione dell’universo dei dealer secondo vari criteri di classificazione (localizzazione, dimensione, tipologia, ecc…)

  • Indagine telefonica, con questionario strutturato, su un campione di dealer rappresentativo dell’universo

  • Analisi statistica con proiezione dei risultati campionari sull’universo, identificazione dei segmenti di dealer su base strutturale (tipologia di azienda/punto vendita) e comportamentale (con esigenze omogenee), valutazione comparata dei diversi aspetti

  • Modello di simulazione per la misurazione degli impatti sulla rete di diverse strategie commerciali

Il risultato

L’indagine ha fornito il quadro delle previsioni dei dealer rispetto alle vendite, delle attese rispetto alle strategie commerciali dei fornitori e alle politiche di incentivazione della Pubblica Amministrazione.

I risultati, articolati secondo diversi parametri (dimensione, localizzazione, ecc…), hanno permesso di articolare il quadro del comparto in maniera molto “fine”, identificando sia segmenti con aspettative e esigenze diverse (ad esempio rispetto al mix di politiche dei fornitori, in termini di pubblicità, marketing, sconti, credito al consumo, obblighi per i rivenditori, ecc…), sia il loro peso sul fatturato complessivo del settore, tenendo quindi conto della dimensione e delle relazioni tra i dealer (rete vs. sub-rete).

Alcuni risultati hanno permesso di quantificare e pesare le percezioni che già si avevano a livello qualitativo; altri hanno invece evidenziato elementi nuovi ed inattesi, successivamente confermati da verifiche puntuali dei responsabili commerciali.

Questa conoscenza ha abilitato la definizione di politiche commerciali mirate e selettive, più efficaci e meno costose di quelle inizialmente previste. Il modello di simulazione ha fornito una valutazione quantitativa dei vantaggi di strategie di segmentazione “fine” rispetto a quelle correnti.