Esperienze – Strategie anti-crisi dei grossisti di materiale elettrico

Progetto Le strategie anti-crisi dei grossisti di materiale elettrico: esperienze e ipotesi, CESDE (Centro Studi Distribuzione Materiale Elettrico)-Edizioni Speciali srl.

Analisi sulle strategie applicate dai grossisti di materiale elettrico di fronte alla crisi del mercato e formulazione di ipotesi per nuove strategie.

Il Problema

Il settore della distribuzione all’ingrosso di materiale elettrico in Italia è attraversato da una grave crisi, dovuta da un lato al calo della domanda, dall’altro altro al rafforzamento della GDO, al primo sviluppo dell’e-commerce, alla comparsa di nuovi operatori atipici, come gli operatori energetici. Gli operatori si chiedono come reagire alla crisi.

L’intervento

Abbiamo analizzato un campione di aziende che rappresentano il 45% del fatturato e il 21% del numero delle imprese del settore, rappresentativo dell’universo con esclusione delle imprese minime. L’indagine si è basata sullo studio dei bilanci e delle strategie e caratteristiche delle imprese documentate dai loro siti internet.

Si sono così identificate diverse tipologie di impresa, secondo la proprietà, la dimensione, l’area geografica di operatività, l’appartenenza a Consorzi. Queste caratteristiche sono state confrontate con le strategie: propensione al valore aggiunto, al servizio tradizionale o al minimo costo/prezzo; tipologie di clienti target; gamma prodotti; servizi; logistica; strutture di vendita; orari; rapporti con l’eco-sistema (designer, arredatori, architetti…); innovazione e, in particolare, attenzione alle aree di prodotto a maggiore contenuto tecnologico, estetico ed emozionale; tecniche di marketing, approcci multi-canale e uso di internet nel rapporto con i clienti.

I risultati

L’indagine ha mostrato che le imprese hanno reagito alla crisi con strategie di innovazione “tradizionale”, a basso rischio, lungo direzioni mainstream, con mix differenti che sono stati misurati quantitativamente, e coerenti con le proprie caratteristiche. Strategie che però agiscono solo sulle quote di mercato delle singole imprese, a scapito dei margini, ma non aggrediscono il nodo della riduzione del peso della distribuzione all’ingrosso nella filiera, con il conseguente calo di fatturato. La intensa innovazione di prodotto offerta dall’industria dei prodotti elettrici non trova un riscontro adeguato nelle vendite dei grossisti di materiale elettrico.

L’indagine ha evidenziato inoltre che esiste un ulteriore spazio strategico, che solo pochissime imprese stanno aggredendo, con molta timidezza: selezionare un gruppo di installatori e rivenditori e supportarli con iniziative di marketing rivolte al cliente finale, a costi condivisi, eventualmente con marchi e certificazioni specifiche. L’obiettivo è sviluppare le vendite dei prodotti più avanzati e innovativi puntando sulla capacità di spiegazione e persuasione di distributori e installatori verso i clienti finali, e presidiare il mercato con operatori fidelizzati al grossista. Iniziative che possono essere sostenute anche con alleanze, partnership, reti di cooperazione (si pensi al ruolo degli enti locali nelle applicazioni per la sicurezza, alle forniture agli OEM o alle nuove costruzioni).

Un estratto dello studio è stata pubblicata sulla rivista Commercio Elettrico: Scarpinato Marco, Le strategie anti-crisi dei grossisti di materiale elettrico: esperienze e ipotesi, In “Commercio Elettrico”, Maggio 2015, Milano