Esperienze – Mistery Shopping per l’assessment della rete commerciale

Progetto: “Indagine Mistery Shopping per l’assessment della rete commerciale di una casa motociclistica

Per l’assessment della propria rete di dealer, una importante casa motociclistica ha richiesto una indagine con la tecnica del mistery shopping, utilizzando come rilevatori degli appassionati del settore.

Il problema

Una importante azienda produttrice di moto premium ha la necessità di un assessment della propria rete, a livello complessivo nazionale, e a vari livelli di dettaglio, dall’area territoriale fino al singolo punto vendita. Richiede che l’indagine sia realizzata con la tecnica del mistery shopping, in cui il rilevatore si presenta come normale compratore e simula un acquisto, compilando poi un formulario sulla sua esperienza.

L’intervento

L’indagine è stata realizzata utilizzando come rilevatori una decina di appassionati di moto, sparsi in tutta Italia, per coprire tutta la rete, formati con un incontro presso la Casa, assistiti da un agile manuale di istruzioni e da risposte telefoniche e per e-mail in caso di necessità.

I Punti Vendita rilevati sono stati 104, oltre a 6 della concorrenza, per avere un elemento di comparazione.

E’ stata preparata una scheda di rilevazione particolarmente accurata, con oltre 120 item, strutturati, ma con campi aperti per commenti e spiegazioni. La scheda conteneva sia giudizi soggettivi dei rilevatori, che elementi oggettivi (ad es. sulla presenza o meno di supporti alla vendita quali cataloghi e brochure, l’offerta o meno del giro di prova, ecc…). Sono stati considerati tutti gli elementi rilevanti per la vendita: accoglienza, contatto, attenzione, giro di prova, esposizione, documentazione di supporto, abbigliamento e accessori, finanziamenti, usato, fedeltà alla marca e alle sue politiche, negoziazione.

Il lavoro dei rilevatori è stato controllato in corso d’opera, verificando la presenza di anomalie nei questionari compilati, eventuali fenomeni di possibili distorsioni legate al rilevatore (ad es. casi di rilevatori sistematicamente più severi, o più indulgenti, della media); inoltre per ogni visita si è richiesta la foto del punto di vendita e del biglietto da visita.

Per l’analisi tutti i dati sono stati inseriti in un DB relazionale, e si sono utilizzate tecniche statistiche consolidate, come la cluster analysis.

I risultati

Il rapporto finale ha fornito uno strumento di conoscenza fondamentale per la gestione della rete commerciale, indicando i punti di forza e debolezza, le aree di miglioramento possibili e alcune ipotesi di innovazione più spinta.