Esperienze – Stima delle vendite di prodotti cosmetici per provincia

Progetto “Stima delle vendite di prodotti cosmetici per provincia

Stima del fatturato complessivo dei prodotti cosmetici per provincia e canale e analisi delle caratteristiche strutturali del mercato in ciascun territorio

Il problema

Le statistiche sul mercato cosmetico a livello nazionale sono molto dettagliate per canale, categoria di prodotto, marca. Scarseggiano invece informazioni sulla struttura territoriale del mercato; in particolare mancano statistiche e analisi disaggregate per provincia.

L’intervento

Abbiamo elaborato una processo, costituito da un sistema di modelli contabili, procedure statistiche e algoritmi applicato a dati di fonte pubblica: il sistema stima la spesa cosmetica complessiva (cioè: non disaggregata per tipologia di prodotti e marca) per provincia e canale; esso garantisce la coerenza con i dati di mercato nazionali già utilizzati dagli operatori, e con i dati disponibili di fonte pubblica.

I modelli contabili definiscono rigorosamente le grandezze da stimare, le relazioni tra di esse, i vincoli di coerenza matematica.

Le analisi statistiche stimano le relazioni tra le variabili “esogene” che spiegano la distribuzione della spesa cosmetica secondo vari criteri (es. età, sesso, reddito, tipologia di famiglia, ecc…).

Gli algoritmi correggono le stime in modo da garantirne la coerenza.

Le fonti dati utilizzate sono numerose. Ad esempio: l’indagine Istat sui Consumi delle famiglie, l’indagine Istat-Banca d’Italia sui Redditi delle famiglie, diverse indagini Istat sulla struttura demografica e professionale della popolazione, diversi indagini Istat e Banca d’Italia sul Turismo (la domanda di prodotti cosmetici da parte dei turisti ha un peso interessante nelle province turistiche), dati del Censimento Industria e Commercio dell’Istat (per la stima di addetti e imprese nei diversi canali distributivi), i dati Pagine Gialle (verifica di controllo del numero di esercizi per i diversi canali), i dati del Ministero delle Finanze sugli Studi di settore (analisi delle diverse tipologie di imprese distributrici, il Rapporto sul Sistema Distributivo del Ministero dello Sviluppo.

I costi di sviluppo sono stati estremamente contenuti, rispetto alla mole di informazioni e al dettaglio territoriale, proprio grazie all’utilizzo di fonti aperte.

I risultati

Il rapporto finale costituisce una preziosa base di conoscenza per le politiche di rete e per la segmentazione territoriale delle politiche di marketing delle aziende del settore cosmetico. Esso non è solo una tabella di numeri, ma un vero e proprio strumento di conoscenza e analisi dei mercati provinciali.

In dettaglio sono stati sviluppati quattro report:

  • Domanda Italia, con l’analisi aggregata della domanda cosmetica a livello nazionale (spesa totale e pro-capite per classe di età, reddito, ecc…), la “logica” della sua distribuzione per provincia, l’eventuale presenza di cluster provinciali (gruppi di provincie con comportamenti simili)

  • Domanda Province, che, per ogni provincia, riporta la spesa cosmetica complessiva dei consumatori, i rapporti caratteristici (es.: spesa pro-capite), eventuali fenomeni di rilievo per il mercato locale (ad. es.: rilevanza della domanda turistica), il posizionamento rispetto alle altre province.

  • Canali Italia, con l’analisi aggregata dei canali a livello nazionale (numero, superficie, distribuzione per classe dimensionale, ecc…), la logica della sua distribuzione per provincia, l’eventuale presenza di cluster provinciali

  • Canali Provincie, che, per ogni provincia, riporta i fatturati per canale, i dati della struttura dei canali (numero, superficie, ecc…), i rapporti caratteristici (es.: dimensione media) il fatturato (prezzi a utente finale), il posizionamento rispetto alle altre province