Esperienze – Strutturazione di un DB per il marketing B2B

Progetto: “Strutturazione di un DB per il marketing B2B

Strutturazione e aggiornamento di un DB dei potenziali clienti, e inserimento nei processi aziendali, per ridurre i costi e aumentare l’efficacia delle azioni di marketing

Il problema

Il committente, azienda che offre un servizio B2B ai dealer di moto e scooter, disponeva di un DB le anagrafiche delle aziende e dei punti vendita (una azienda può avere più punti vendita), i marchi trattati, la tipologia di azienda, uno o più nomi di contatto per ciascuna azienda, in molti casi il sito internet, e note varie non strutturabili. In totale circa 5.000 aziende e 180.000 dati.

Il Db, in Excel, utilizzato da anni, aveva un buon livello di documentazione delle informazioni, ma presentava problemi di aggiornamento, tra cui la mancanza di nuove aziende e la presenza di aziende ormai chiuse, assenza di regole di codificazione e di conseguenza, consistenti duplicazioni, con la stessa azienda ripetuta più volte con nomi leggermente differenti, o lo stesso indirizzo ripetuto con lievi variazioni nelle abbreviazioni. Inoltre era completamente ignorata la dimensione dei gruppi di imprese, e molte campagne andrebbero rivolte alle sole capo-gruppo. Infine la scarsa strutturazione del DB e l’uso di Excel, ne rendevano piuttosto complessa e approssimativa l’interrogazione per le campagne di marketing segmentate.

In sintesi un DB dei potenziali clienti che a causa di duplicazioni, scarso aggiornamento e carenza di strutturazione produceva rilevanti sprechi nelle azioni di marketing.

L’intervento

L’intervento è consistito nella ristrutturazione e aggiornamento del DB, nella definizione e trasferimento al committente delle procedure di aggiornamento nel tempo e nel training agli addetti alla manutenzione e uso nuovo sistema.

La parte più impegnativa è stata l’aggiornamento e ristrutturazione del DB, articolata in:

  • strutturazione dei dati in un DB relazionale,

  • pulizia dei dati e delle duplicazioni con procedure prevalentemente automatiche ad hoc, operazione tecnicamente complessa a causa delle forti interrelazioni tra i dati (ad esempio: stesso contatto e indirizzo per più aziende, o per azienda e diversi punti vendita; punti vendita diversi che coesistono allo stesso indirizzo, per trattare marchi diversi, ecc…)

  • individuazione delle aziende chiuse sulla base delle risposte a precedenti campagne di comunicazione ed eventuale verifica telefonica dei casi dubbi

  • ricerca di nuove aziende tramite: a) contatti con le Case e studio dei loro siti per individuarne i distributori e compararli con quelli del nostro Db e b) invito a iscriversi al sito del committente, lanciato tramite una rivista che raggiunge la gran parte degli operatori del settore

  • completamento dei dati mancanti dei singoli operatori, mediante auto-compilazione su internet (previo invito per e-mail), intervista telefonica o raccolta dei dati dai loro siti internet

Nell’ambito di questa parte il nostro intervento si è focalizzato sulla parte tecnica (Db) e sull’assistenza e l’ottimizzazione dell’organizzazione del lavoro sul campo (telefonate, ricerca internet, contatti con le Case), lavoro svolto in house dal committente.

L’intervento è durato complessivamente 10 settimane lavorative (elapsed time), integrati da qualche giornata di assistenza nei primi mesi di uso del sistema.

I risultati

Al termine dell’intervento il committente dispone di un sistema completo per ottimizzare le azioni di marketing: DB, procedure di aggiornamento nel tempo e interrogazione, capacità autonoma, con il personale interno, di uso e aggiornamento del sistema. Il sistema permette un consistente risparmio sulle spese di marketing e una efficace segmentazione delle campagne.